Los cuatro datos que deberías mirar cada mes

Los informes de marketing tienden a crecer hasta volverse inútiles. Cuarenta gráficas que nadie mira y de las que no sale ninguna decisión. Para una clínica, con cuatro números al mes es suficiente.

La prueba para saber si un dato merece estar en tu informe es sencilla: si el número sube o baja y tú no harías nada distinto, ese dato no debería estar ahí. Estos cuatro pasan la prueba. Los tienes casi todos sin pagar herramientas nuevas y se recogen en unos minutos.

1. Clientes nuevos

Cuántas fichas de cliente nuevas has abierto este mes. Es el indicador más honesto de si estás creciendo. Tu software de gestión lo da en dos clics y no depende de ninguna herramienta externa. En Bichilab es justo de lo que nos ocupamos: informes mensuales que se entienden.

Dos precauciones para que el número signifique algo. La primera: define qué cuenta como cliente nuevo y no lo cambies. Lo más práctico es contar fichas de propietario, no de animal, porque una familia que trae dos gatos es un cliente, no dos. La segunda: limpia los duplicados. Si el mismo cliente aparece dos veces porque en recepción se escribió mal el apellido, tu crecimiento es de mentira.

Si puedes, separa además los clientes nuevos que vienen por un servicio puntual (un certificado de viaje, una urgencia de paso) de los que abren ficha para quedarse. No es lo mismo captar quince visitas sueltas que quince familias que volverán.

2. De dónde vienen

Basta con preguntarlo en el mostrador y anotarlo: recomendación, Google, redes, pasaba por delante. Un mes de anotarlo enseña más que un año de suposiciones. Si además tienes analítica en la web, cruza ambas fuentes.

Para que funcione tiene que ser fácil. Una pregunta, cuatro o cinco opciones cerradas, y que la anote quien abre la ficha en el mismo momento. Si dejas la casilla en blanco «para completarla luego», nunca se completa. Y no reformules la pregunta cada semana: los datos solo sirven si se recogen igual todos los meses.

La pregunta que mejor funciona en recepción no es «¿cómo nos ha conocido?», que suena a encuesta, sino «¿cómo dio con nosotros?», mientras se rellena la ficha. Anota la respuesta literal si no encaja en ninguna categoría; esas respuestas sueltas suelen ser las que más te enseñan.

Cuidado con una trampa habitual: la recomendación y Google no son excluyentes. A mucha gente se la recomienda un amigo y luego te busca en Google para ver las reseñas y el teléfono. Si te fías solo de la analítica, ese cliente aparece como «Google» y la recomendación queda invisible. Por eso se pregunta en el mostrador.

3. Llamadas y formularios recibidos

Este es el que conecta el marketing con la realidad. Puedes tener muchas visitas web y ninguna llamada, y eso es un problema de la web, no del tráfico. Cuenta las dos cosas por separado.

Añade una tercera columna que casi nadie lleva: las llamadas que no se cogieron. Ese número suele ser el agujero más grande y el más barato de tapar. La mayoría de centralitas y de teléfonos móviles de empresa dan el dato de llamadas perdidas por franja horaria; si ves que se concentran a la hora de comer o al abrir, ya sabes dónde reforzar.

Con los formularios, comprueba una vez al trimestre que llegan de verdad. Rellénalo tú desde el móvil y mira si entra el correo. Un formulario roto puede estar meses sin que nadie se entere, porque el silencio no avisa.

4. Tasa de ausencias

Cuántas citas reservadas no se presentaron. Es el número que más rápido se puede mejorar y el que más dinero devuelve, normalmente solo con recordatorios.

Míralo en porcentaje sobre el total de citas del mes, no en número absoluto, o un mes con más agenda parecerá siempre peor. Y desglósalo por tipo de cita: las ausencias en peluquería, en vacunación y en cirugía programada no cuestan lo mismo ni se corrigen igual.

El recordatorio funciona mejor si pide confirmación en lugar de solo informar, y si sale con margen suficiente para que la clínica pueda reasignar el hueco. Cuando el volumen crece, mandarlos a mano deja de ser viable y conviene que los recordatorios salgan solos.

Cómo usarlos

Anótalos en una hoja de cálculo el primer lunes de cada mes. Cinco minutos. Lo interesante no es el número de un mes suelto, sino la tendencia de seis. Cuando algo cambia, tendrás el contexto para saber si fue la campaña que lanzaste o simplemente agosto.

La hoja de cálculo, columna por columna

No hace falta nada sofisticado. Una fila por mes y estas columnas:

• Mes.
• Clientes nuevos.
• Origen: recomendación, Google, redes, paso, otros.
• Llamadas recibidas y llamadas perdidas.
• Formularios recibidos.
• Citas totales y citas no presentadas.
• Una columna de notas: qué hiciste ese mes. Una campaña, una semana cerrada, una obra en la calle, una baja del equipo.

Esa última columna es la más valiosa y la que todo el mundo se salta. Sin ella, en marzo del año que viene mirarás un bajón de noviembre y no tendrás ni idea de por qué pasó.

Qué hacer cuando un número se mueve

Un mes malo no es una tendencia. Antes de tocar nada, mira si el mismo dato lleva dos o tres meses en la misma dirección. Si es así, empieza por el eslabón más cercano al cliente:

• Bajan los clientes nuevos pero las llamadas se mantienen. El problema está en la conversión de la llamada: precios, disponibilidad de agenda, cómo se atiende el teléfono.
• Bajan las llamadas y las visitas a la web se mantienen. El problema es la web: teléfono poco visible, página lenta en el móvil, información desactualizada.
• Bajan las visitas a la web. Ahí sí toca mirar visibilidad: posicionamiento, ficha de Google, campañas.
• Suben las ausencias. Revisa los recordatorios antes que cualquier otra cosa. Suele ser un fallo técnico, no un cambio de comportamiento.

Los datos que puedes ignorar

Para ahorrarte tiempo, hay métricas que aparecen en todos los informes y que rara vez cambian una decisión en una clínica: impresiones, alcance, seguidores nuevos, «me gusta», posición media, tiempo en página. No son falsas, simplemente no te dicen qué hacer el lunes.

Si un informe está lleno de estas y no incluye clientes nuevos ni llamadas, no es un informe: es un justificante. Pide que te cambien las gráficas por los cuatro números de arriba.

Si quieres que estos datos lleguen ordenados cada mes sin tener que recopilarlos tú, cuéntanos qué software de gestión usáis y te decimos qué se puede sacar de ahí directamente.